医療機関のウェブ広告規制——医療法と景品表示法で何が書けるのか

医療広告規制の全体像——医療法と景品表示法の二重規制

医療機関がウェブサイトやリスティング広告、SNSを通じて情報発信を行う機会は年々増加しています。しかし、医療分野の広告は、一般的な商品・サービス広告と異なり、医療法第6条の5および第6条の7による厳格な規制を受けると同時に、景品表示法上の「不当表示」規制の対象にもなります。両法は目的も規制手法も異なるため、医療機関側は二重のコンプライアンス対応を迫られることになります。

特に2018年の医療法改正により、従来は規制対象外であったウェブサイトも「広告」として位置づけられ、厚生労働省の「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告ガイドライン）」のもとで厳しくチェックされるようになりました。

医療法上の広告規制で禁止される表現とは

医療法第6条の5第2項は、以下のような広告を明文で禁止しています。違反した場合、6か月以下の懲役または30万円以下の罰金（医療法第87条）という刑事罰の対象となる可能性があります。

禁止される広告類型

• 虚偽広告：客観的事実と異なる内容（例：「絶対安全な手術」「100％治癒」）
• 比較優良広告：他院と比較して自院が優良である旨の表示（例：「地域No.1の症例数」）
• 誇大広告：事実を不当に誇張する表現（例：「最先端の治療法」の無根拠な使用）
• 公序良俗に反する広告
• 患者等の主観に基づく体験談：治療効果に関する患者の感想
• 術前術後の写真（ビフォーアフター）の無説明掲載

特に美容医療分野では、体験談やビフォーアフター写真の掲載が集患の中心手段となってきたため、2018年改正以降、多くの医療機関が広告内容の見直しを迫られました。実際、厚生労働省委託事業の「医療機関ネットパトロール」では、年間数千件規模の違反事例が通報・是正されています。

景品表示法が医療広告に適用される場面

景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）は、消費者庁が所管する一般消費者保護を目的とする法律で、医療機関も「事業者」として規制対象となります。特に問題となるのは、同法第5条の優良誤認表示および有利誤認表示です。

優良誤認表示（第5条第1号）

商品・サービスの品質、規格その他の内容について、実際のものよりも著しく優良であると示す表示です。医療分野では、「最新機器を導入」と記載しつつ実際には旧機種であった事例、根拠のない「〇〇治療の権威」との自称などが典型例です。

有利誤認表示（第5条第2号）

価格や取引条件について、実際より著しく有利であると誤認させる表示です。美容医療における「通常20万円が今だけ5万円」という表記で、実際には常時5万円で提供していたケースなどが該当します。

消費者庁は近年、美容医療クリニックに対する措置命令を複数発出しており、2023年にも脱毛クリニックに対して課徴金納付命令（景品表示法第8条）が出された事例が報告されています。課徴金は対象期間中の売上額の3％にのぼるため、経営に重大な影響を及ぼす可能性があります。

ウェブサイトの「限定解除要件」とは何か

医療広告ガイドラインでは、ウェブサイトについて一定の要件を満たす場合、通常は広告できない事項（自由診療の治療内容や未承認医薬品を用いた治療など）の掲載が認められる「広告可能事項の限定解除」制度が設けられています。

限定解除の4要件

• 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトであること
• 表示される情報の内容について、問い合わせ先を記載するなど容易に照会ができること
• 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
• 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

重要なのは、これらの要件を満たしても、虚偽広告・比較優良広告・誇大広告の禁止は解除されないという点です。限定解除は「広告できる項目を増やす」制度であり、「禁止表現を許容する」制度ではありません。この点を誤解した広告運用が多く、ネットパトロールの指摘対象となっています。

違反時のリスクと医療機関が取るべき対応

医療広告規制に違反した場合、以下の段階的な行政対応・法的リスクが想定されます。

• 行政指導：都道府県・保健所からの改善要請
• 報告命令・立入検査（医療法第6条の8）
• 中止命令・是正命令（医療法第6条の8第2項）
• 刑事罰（医療法第87条、6か月以下の懲役または30万円以下の罰金）
• 景表法上の措置命令・課徴金
• 患者からの損害賠償請求（民法第709条）

東京地判令和3年のある事例では、ウェブサイト上の説明と実際の治療内容が異なるとして、クリニック側に説明義務違反による慰謝料支払いが命じられた事案も報告されています。広告表現の不備は、集患上のメリットを超えて、民事責任リスクに直結すると解されます。

医療機関としては、広告掲載前に法務担当者または医療広告に精通した弁護士によるリーガルチェックを経るフローを構築し、定期的に既存ページの表現を見直すことが、実務上の最善策と考えられます。

自主点検のポイント

• 比較級・最上級表現（「最も」「No.1」「業界初」）の根拠確認
• 患者の体験談・口コミの掲載状況の精査
• ビフォーアフター写真への説明文（治療内容・費用・リスク・副作用）の付記
• 自由診療における料金表示の正確性と期間限定表記の妥当性
• 医師の経歴・資格の裏付け資料の整備

広告表現に迷った場合の相談先

医療広告規制は、医療法・景品表示法に加え、薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）、特定商取引法など複数の法令が関連する複雑な領域です。表現一つの違いで違反となるか否かが分かれる場面も多く、現場担当者の自己判断には限界があると解されます。

特に、新規治療メニューの導入時、キャンペーン実施時、リニューアル時などは、事前の専門的チェックが不可欠です。医療広告ガイドラインの運用も年々精緻化しており、過去に問題のなかった表現が現在では違反と判断されるケースも少なくありません。

医療機関のウェブ広告に関する具体的なチェックや、既に行政指導を受けてしまった場合の対応については、医療分野に特化した法律相談プラットフォーム「Medi Lex（medi-lex.com）」を通じて、医療専門弁護士へご相談いただくことが可能です。表現の修正提案から行政対応まで、医療機関の実情に即したサポートを受けることで、法的リスクを最小化しながら適切な情報発信を実現できます。