医療機関のウェブ広告規制ガイド——医療法・景品表示法で何が書けるか

医療機関のウェブ広告が規制される理由

医療機関のウェブサイトや検索連動型広告、SNS発信は、集患の有力な手段である一方、医療法および景品表示法による厳格な規制の対象となります。医療サービスは、利用者である患者が内容を事前に十分評価することが困難であり、不適切な広告によって不利益を被るリスクが特に高いためです。平成29年の医療法改正により、従来は規制対象外とされていた医療機関のウェブサイトも「広告」として規制対象に含められ（医療法第6条の5）、現在では、すべての医療情報発信が広告規制の射程に入っていると解されます。

特に美容医療・自由診療分野では、消費者庁や都道府県による監視が強化されており、違反事例の公表や行政処分が相次いでいます。医療機関としては、「何を書けて何が書けないのか」を正確に理解した上での情報発信が不可欠です。

医療法上の広告規制の基本構造

医療法第6条の5第1項は、医業・歯科医業に関する広告について、以下の事項を禁止しています。

• 虚偽の広告
• 他の医療機関と比較して優良である旨の広告（比較優良広告）
• 誇大な広告
• 患者その他の者の主観に基づく体験談で誤認を与えるもの
• 治療等の内容または効果について、患者を誤認させるおそれがある術前術後の写真
• 公序良俗に反する内容
• その他厚生労働省令で定める広告

さらに、厚生労働省が策定する「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告ガイドライン）」が、具体的な判断基準を示しています。同ガイドラインは法律そのものではないものの、行政指導の基準として実務上は極めて重要な意味を持ちます。

対象となる「広告」の3要件

ガイドラインでは、広告該当性を次の2要件（従来は3要件）で判断します。

• ①誘引性：患者の受診等を誘引する意図があること
• ②特定性：医業等を提供する者の氏名・名称または医療機関の名称が特定可能であること

したがって、匿名の医療情報サイトであっても、特定の医療機関への誘導が認められれば広告規制の対象となり得ます。

広告可能事項の限定列挙と「限定解除」

医療法第6条の5第3項は、広告可能な事項を限定的に列挙する「ポジティブリスト方式」を採用しています。医師の氏名、診療科名、診療時間、施設・設備に関する事項、保険医療機関である旨などが列挙され、原則としてこれら以外は広告できません。

もっとも、ウェブサイト等については「限定解除」要件を満たすことで、広告可能事項以外の情報（自由診療の内容、費用、リスク等）も掲載可能となります。限定解除の要件は以下の4点です。

• 医療に関する適切な選択に資する情報であって、患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
• 表示される情報の内容について、問い合わせ先を記載するなど容易に照会ができるようにすること
• 自由診療に係る通常必要とされる治療内容、費用等に関する事項を記載すること
• 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項を記載すること

特に自由診療を扱う医療機関がウェブサイトで治療内容を掲載する場合、費用の総額・標準的な治療期間・リスクを明示していなければ、限定解除の要件を欠き違法広告と評価される可能性があります。

景品表示法による不当表示規制

医療機関のウェブ広告は、医療法だけでなく景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）の規制も受けます。特に重要なのは次の2類型です。

• 優良誤認表示（景表法第5条第1号）：商品・役務の品質、内容について、実際のものより著しく優良であると示す表示
• 有利誤認表示（同条第2号）：価格その他の取引条件について、実際より著しく有利であると誤認させる表示

美容医療分野では、ビフォーアフター写真の過度な加工、「業界No.1」「満足度98%」といった合理的根拠を欠く表示、期間限定を装った継続的な割引表示などが問題視されています。消費者庁は近年、美容クリニックに対して措置命令や課徴金納付命令を複数発出しており、2023年には大手美容クリニックに対し数千万円規模の課徴金が課された事例もあります。

景品表示法第7条第2項は、優良誤認表示に該当するか否かを判断するため、事業者に対し「合理的な根拠を示す資料」の提出を求めることができる旨を定めています（不実証広告規制）。15日以内に資料提出がなければ、当該表示は不当表示とみなされます。

ウェブ広告で実際に問題となりやすい表現

体験談・口コミの掲載

患者個人の体験談を治療効果に関する誘引目的で掲載することは、医療広告ガイドライン上、原則として禁止されています。Google口コミなど第三者プラットフォームの口コミは直ちに規制対象とはなりませんが、医療機関自らがウェブサイト上に抜粋・引用する場合は広告該当性が肯定され得ます。

ビフォーアフター写真

術前術後の写真のみを掲載し、効果を強調する表現は禁止されます。治療内容、費用、リスク、副作用等の詳細な説明を付記することで初めて掲載が許容されると解されます。

「最新」「最高」「絶対安全」などの表現

最上級表現や絶対的な安全性を保証する表現は、誇大広告・虚偽広告として規制対象となります。「日本初」「世界初」等も客観的根拠を示せない限り使用すべきではありません。

違反時のリスクと対応

医療法違反の場合、都道府県知事等による中止命令・是正命令（医療法第6条の8）が発せられ、従わない場合は6か月以下の懲役または30万円以下の罰金（同法第87条）が科される可能性があります。景品表示法違反では、措置命令（第7条）、課徴金納付命令（第8条、売上額の3%）、さらには刑事罰（第36条以下）の対象となり得ます。

また、違反事例として行政機関のウェブサイトで公表されると、医療機関の社会的信用に深刻な影響を及ぼします。民事上も、広告内容を信じて受診した患者から説明義務違反や契約不適合責任を問われるリスクが生じます。

医療機関が取るべき実務対応

医療機関が広告規制に適切に対応するためには、次のような体制整備が有効と考えられます。

• ウェブサイト・LP・SNS投稿について、公開前の法務チェックフローを整備する
• 自由診療ページには、治療内容・費用総額・標準的治療期間・リスク・副作用を必ず明記する
• 体験談・ビフォーアフター写真の使用については、ガイドライン適合性を個別に検討する
• 広告代理店・制作会社に委託する場合も、最終的な法的責任は医療機関側にあることを認識し、原稿を精査する
• 定期的に厚生労働省・消費者庁の公表事例をモニタリングし、ガイドライン改訂に対応する

医療広告規制は、医療法・景品表示法・ガイドラインが複層的に関わり、個別事例ごとの判断が求められる領域です。特に自由診療・美容医療分野では、わずかな表現の違いが行政処分に直結しうるため、公開前の専門家によるリーガルチェックが実務上きわめて有用です。

医療機関のウェブ広告の適法性にご不安がある場合、または行政からの指導・措置命令を受けた場合には、医療広告規制に精通した弁護士への早期相談をおすすめします。Medi Lex（medi-lex.com）では、医療法・景品表示法に基づく広告レビュー、行政対応、社内体制構築のご相談を受け付けております。